עיקרון בלנסיאגה

קישור בפוסט הפנה לכתבה שפרסם עורך האמנות הגרמני קוליה רייכרט, גרסה אנגלית לכתבה ממגזין האינטרנט של מותג האופנה c032. רייכרט כותב על אחת מעבודות האמנות האחרונות של האמנית היטו שטיירל — עבודת הווידאו מיצג־הרצאה Mission Accomplished: Belanciege מ־2019, שנוצרה בשיתוף פעולה עם האמנים הצעירים מילוש טרקילוביץ׳ וגיורגי גאגו גגושידצה, שלושתם חיים ופועלים בברלין. 

וידאו המיצג־הרצאה מתקיים בסגנון טד טוק, ובו האמנים מופיעים בשלושה מסכים נפרדים המוצבים מול מבנה ספירלי כחול, המיועד לישיבה עבור הצופים בעבודה. את הספירלה הכחולה ניכסו האמנים ממושא עבודתם, מסלול תצוגת קולקציית הקיץ לשנת 2020 של בית האופנה בלנסיאגה בשבוע האופנה בפריז, שנוכס אף הוא ממבנה כחול היקפי, בעודו דומה בדמיון בלתי מעורער לאולם הישיבות והדיונים של האיחוד האירופי. זו אינה הפעם הראשונה שבית האופנה לוקח השראה ישירה מעולמה החזותי של הפוליטיקה המדינית. בקולקציית הסתיו לגברים שהוצגה ב־2017, עוצב לוגו המותג המופיע על הבגדים בדומה לצורתו ולצבעיו של לוגו קמפיין הבחירות של המועמד האמריקני ברני סנדרס. 

על החלטות אלו אמון המעצב הגאורגי דמנה גווסליה שהצטרף לבית האופנה בלנסיאגה ב־2016. מאז כניסתו לתפקיד חל שינוי אמנותי ומתודי במותג, מה שהביא להיותו אחד המותגים החזקים בעולם כיום, מותג מעצב תודעה הקובע את הטרנדים העולמיים באופנה, כמו גם באמנות ובתרבות. את סגנונו של המותג תחת הובלתו של גווסליה אפשר לתאר כמשחק על הגבול בין מראה תאגידי ובין זה של מועדון פטיש, כאשר הראשון מאורגן ואנליטי, בעוד האחרון מתיר כל רסן ומשוחרר מעכבות. אומנם שני העולמות הללו נמצאים כביכול בשני קצוות מנוגדים, אך תכונה מהותית אחת בולטת בשניהם: הדגש על יחסי כוח ושליטה. 

מי הוא דמנה גווסליה? יליד גאורגיה שחווה את נפילת ברית המועצות והקומוניזם ואת פתיחת המדינה הסובייטית למערב הקפיטליסטי בתחילת שנות התשעים של המאה העשרים. כשהיה בן 12, בזמן מלחמת האזרחים בגאורגיה, ברח גווסליה עם משפחתו מגאורגיה, וב־2001 הגיע לדיסלדורף. מאוחר יותר למד כלכלה באוניברסיטת טיבליסי, ורגע לפני שהתחיל לעבוד בבנק, החליט לתת הזדמנות לחלום שלו וב־2009 החל ללמוד אופנה באקדמיה לאמנויות של אנטוורפן בבלגיה. בסיום הלימודים ב־2013 התמחה אצל המעצב מרטין מרג׳יאלה (שלמד גם הוא באותה אקדמיה), ומשם עבר לעבוד אצל לואי ויטון בפריז. 

ההשפעה של מרג׳יאלה על היצירה של גווסליה הייתה כה גדולה, שאילולא פריצת הדרך המשמעותית שעשה מרג׳יאלה באופנת העילית בשנות השמונים, בלנסיאגה של העשור השני של המאה העשרים ואחת בניצוחו של גווסליה לא היה נראה אותו הדבר (למי שמתעניין במחשבה פורצת הדרך של מרג׳יאלה, מומלץ לראות את הסרט: Martin Margiela: In His Own Words, 2019, בבימויו של ריינר הולצמר). 

במהלך תקופתו בלואי ויטון, הקים גווסליה עם אחיו את מותג האופנה וטמנטס (Vetements) שהציב אותו כמעצב פורץ דרך. במרכז הפילוסופיה של וטמנטס אסתטיקה יוצאת דופן שהכניסה למסלולי שבוע האופנה היוקרתי בפריז בגדי ספורט, אופנת רחוב וגזרות שבמתכוון נעשו במידות גדולות בהרבה ממידות הדוגמנים/ות שלבשו אותם. הרצון של גווסליה ואחיו היה ליצור בגדים שכל אחד יכול ללבוש (לפחות בפוטנציאל, מכיוון שפרטי המותג נהיו קשים להשגה בנוסף להיותם יקרים) ולהכניס אותם לתודעה יחד עם שאר מותגי האופנה הגדולים. הקולקציות הראשונות של וטמנטס הצליחו להפיח רוח חדשה ושונה, מלאה באירוניה ומודעות עצמית, מה שלבסוף הוביל את גווסליה למעמדו הנוכחי כמנהל האמנותי של בלנסיאגה. 

חברים מעולם האופנה אומנם טענו באוזניי שזמנו של בלנסיאגה עבר. אך אני, כמי שרוצה להכיר ולדעת את התרבות החזותית העכשווית שבה אני חיה, שמחתי לראות שעל אף האמירה הברורה בדבר אי־הטרנדיות של בלנסיאגה, העניין שלי בתופעה רק הלך והתבהר. הבנתי שבלנסיאגה הצליח באמצעות בגדים ואפיון סגנוני לזקק את התחושות של הדור שלי, דור ה־Y, או בשמו הקליט יותר: ״מילניאלז“ (דור המילניום, ילידי 1980—1990). זהו הדור האחרון של המאה שעברה, והראשון שחווה צמיחה והתבגרות משותפת עם האינטרנט. מהפכת הדימוי והמידע, שנכון לזמן זה חוגגת כעשרים שנות קיום, ששינתה את כללי המשחק הכלכלי, התרבותי והפוליטי. 

דמנה גווסליה והצוות שלו ידעו לתת לכך ביטוי חזותי, אבל לא רק באופן שבו עיצבו את הקולקציות שלהם, אלא גם בשימוש שעשו בכוחם של העולמות הדיגיטליים של התקופה. הימצאותו בכל מקום של המותג היא תוצאה של שימוש באסטרטגיות טִרגוט וניצול חכם של השפה החדשה בפלטפורמות החברתיות ברשת ובקרב משתמשיה. האופן שבו בלנסיאגה השתמש בכוחה של הרשת משך את שטיירל, טרקילוביץ׳ וגגושידצה להעמיק מבטם במותג, ולהשתמש בו כמקרה בוחן לדיון אתי באשר למקומו ולמעמדו של המשתמש־עוקב בשרשרת הרווחים של התעשייה העכשווית כולה, ולא רק בתעשיית האופנה. 

מוביוס 

ב־2017 השיק בלנסיאגה תיק עור, תאום לשקית הקניות הכחולה האיקונית של איקאה. המוצר עורר סנסציה גדולה — פער המחירים המשמעותי בין השקית של איקאה, שעולה 99 סנט, ובין התיק של בלנסיאגה, שתומחר ב־2145 דולר, הביא לגל תגובות ברשתות החברתיות ולטרנד D.I.Y. של פריטי לבוש ואקססוריז שניתן להכין מאותה שקית איקאה. 

במהלך ההרצאה מוציאה שטיירל שקית איקאה שהיא גזרה והדביקה מחדש כלולאת מוביוס. שטיירל מציגה את האובייקט הלולאתי הכחול למצלמה, ומתארת אותו כמודל תוכנית הרצפה של מסלול תצוגת הקולקציה של בלנסיאגה לקיץ 2020. ״האם אנחנו בתוך השקית או שהשקית התהפכה ואנחנו בחוץ?“, שואל מילוש, ושטיירל עונה בטענה שזה מה שהיא קוראת לו ״עיקרון בלנסיאגה“, עיקרון שמחקה את עיקרון ההפרטה במדינות מזרח אירופה. במוביוס כמו במוביוס, אין הבדל בין התחום החיצוני לפנימי (מכיוון שזה אותו המישור שנמצא גם בחלק הפנימי וגם בחיצוני). שטיירל בעצם מעבירה ביקורת כפולה כאשר היא מתארת את עקרונות שיטת ההפרטה, טקטיקה קפיטליסטית ידועה שבה המדינה מתנערת מאחריות ומעבירה את האחריות לגופים פרטיים (תאגידים), כלכלה קפיטליסטית שכל עניינה מקסום הרווח ולא בהכרח הדאגה לאזרח. הפרטה נוספת שמבקרת העבודה, מופנית באופן ישיר אל האופן שבו בית האופנה בלנסיאגה משתמש במותגים אחרים ובקהל העוקבים שלהם ושלו, כך שיפיצו ויתחזקו את המותג. ההפרטה מתקיימת בסוג של האצלת סמכויות, כאשר האחריות ליצירת הדימוי ולהפצתו עוברת מהמותג אל קהל העוקבים שמזין את הרשתות החברתיות בממים, סרטוני וידאו, תמונות ותוכן יצירתי, ואינו מקבל שכר עבור פועלו. וכך היה במקרה תיק איקאה/בלנסיאגה: שני המותגים קיבלו פרסום נרחב שלא עלה להם דבר, בעוד המוני הדימויים, ההשוואות והממים ששטפו את הרשת ופרסמו את המותגים, נעשו על ידי אנשים פרטיים ברחבי העולם.

לולאת מוביוס היא מוטיב חוזר בעבודתה של שטיירל, כמו בעבודה In Free Fall, משנת 2010, שבה היא מתעדת חצר גרוטאות מטוסים במדבר מוהאבי, קליפורניה — מטוסים שזמנם עבר משמשים כתפאורה בסט צילומים של סרטי אקשן הוליוודיים, ומשם נמכרים למפעלים סיניים כפסולת אלומיניום ומומסת לכדי תקליטי די־וי־די — רצועת המוביוס מסתובבת כאשר הסרטים ההוליוודיים נצרבים על גבי הדי־וי־די הסיני, ומופצים חזרה לעולם. הדימוי ותנועתו בעולם אחד הם, ומבחינת שטיירל סירקולציית הסחורות והדימויים פועלת בהלימה לתנאי הייצור והטכנולוגיות החדשות שמנכיחות את הגמישות של הקפיטליזם המאוחר שממציא את עצמו כל פעם מחדש אחרי התרסקות, ולעיתים התרסקות תרתי־משמע, כמו התרסקות המטוס או התרסקות הבורסה ב־2008. 

בעבודתה Mission Accomplished: Belanciege, שטיירל ממשיכה לבחון הלימה בין צורות פיזיות למטא־פיזיות. חלל תצוגת האופנה הכחול הספירלי מייצר אשליה מרחבית: כאשר מתבוננים בספירלה ממבט־על נדמה שהחדר והיושבים בו נמצאים על אותו מפלס ונוצרת אשליה של שוויון; כשהפרספקטיבה משתנה ונהיית אנכית, אז מבחינים בחלוקה הברורה למפלסים ולשכבות. לטענתם של שטיירל, טרקילוביץ׳ וגגושידצה, המקום שבו אתה יושב מסמל את גובה מחיר התיק על סולם המחירים שנע בין 99 סנט ל־2145 דולר. הספירלה, אומר מילוש טרקילוביץ׳, מרפררת את ״התופת“ של דנטה מתוך הקומדיה האלוהית. הירידה אל השאול מתוארת כספירלה המורכבת מתשעה מעגלים, כשבכל מעגל נענשים החוטאים בדרך מידה כנגד מידה, ובה אופן הענישה קשור בדרך מטאפורית לחטא אשר חטאו.

הצד האפל הוא משמעותי בעיצוב של בלנסיאגה, ולכן אפשר לנחש שאזכור ״התופת“ של דנטה היה חלק מהתוכנית העיצובית של חלל התצוגה שבה מתהלכות דמויותיהם של דוגמניות ודוגמנים אנדרוגיניים חיוורים בעלי מבט חלול. גווסליה בחר את הדוגמנים שלו בקפידה, רובם אינם עומדים בסטנדרט ״היופי“ המקובל ונוטים למראה מוזר על גבול החייזרי. מוזרותם מודגשת באמצעות פיסול עצמות לחיים בולטות, ואף בחירת דוגמניות ודוגמנים מבוגרים מהממוצע (גם אם לעיתים מדובר בצעירים המאופרים כאילו היו מבוגרים). התחושה האפוקליפטית מלווה גם את קמפיין האון־ליין של הקולקציה, שהוגש כמו מהדורת חדשות שלא ניתן להבין את שפת המגישים והמרואיינים בה, בעוד הטקסטים שרצים על המסך מספרים על ידיעות מומצאות, כמו למשל בני אדם שאינם יכולים לבכות בחלל ונסיעה לחלל שתארך כשעה.

״השאלה, אם כן, היא כיצד לשפץ מחדש את הלולאה הזו שנועדה להעלות את התוכן תוך קיבוע המשתמשים, לולאה כל כך קלה לניצול, מוּנעת על ידי המנוצלים עצמם, וליתר דיוק, דרך חיפוש מתמיד אחר זהותם האישית“, אומרת שטיירל. ״הדרך היחידה לצאת היא לשנות את כללי המשחק“, מסכם טרקילוביץ׳ לקראת סוף הרצאת הווידאו־מיצג, ואז מודיעה שטיירל על השקת המיזם הפיקטיבי Belanciege (בלנסיאגה בשגיאות כתיב) שבו ערכו של המותג יהיה בבעלותם ובניהולם של המשתמשים. בדיוק כשהיא עומדת לפרט כיצד מותג כזה יכול לעבוד, היא נקטעת משיחה נכנסת, ואנחנו מבינים שמדובר בבלנסיאגה שמציע להם להיות משפיענים, ללבוש ולפרסם את המותג. בשלב זה רייכרט מרחיב בכתבה: ״הסיפור לא היה שלם, אם בלנסיאגה לא היה מבקש אחר כך גם ברצינות. האמנים סירבו“.

לסיום, נדמה שחלק מהעניין הוא היכולת שלנו להעביר ביקורת על דבר שאנחנו לוקחים בו חלק. שטיירל, טרקילוביץ׳ וגגושידצה מצרפים דמויות, זהויות, אירועים פוליטיים ותרבות פופולרית, על מנת לחשוף את תרבות הצריכה ומנגנוני הכוח הקפיטליסטיים שהם עצמם חלק בלתי נפרד מהם. 

ייתכן שחיבתי היתרה לנרטיב מחשבה מוביוסי הובילה אותי בסופו של דבר לחשוב על הזהות בין אופני הפעולה של טרקילוביץ׳ וגגושידצה בהובלתה (הברורה) של שטיירל, לשיטות הפעולה של גווסליה בהובלתו את בלנסיאגה. אף נדמה כי השימוש שעושים האמנים בבלנסיאגה זהה לשימוש שעשה גווסליה באיקאה, כאשר עיצב את התיק בהשראת השקית. בניגוד לגווסליה שהפנים את יחסי הגומלין המורכבים בין עולמות העיצוב השונים, שלושת האמנים משאירים את יחסי הגומלין על המסך בגלריה, ואינם מצליחים לעבור את משוכת הביקורת, על מנת להבחין בהשתקפות של עצמם מחזירה מבט קצת יותר מודע לעצמו.